У сучасному суспільстві популярність онлайн-шопінгу зростає, і поступово він поширюється на все нові категорії товарів. Тим не менше в деяких категоріях бар’єри для онлайн-покупки все ще високі, а в окремих сферах інтернет-торгівля на даний момент законодавчо заборонена або можлива з обмеженнями. Однією з таких категорій є фармацевтика. Однак дослідження споживачів і аналіз внутрішніх даних пошукових систем показують, що останнім часом зріс інтерес користувачів до пошуку та купівлі безрецептурних засобів, вітамінів і бадів онлайн. У даній статті ми розглянемо, які перспективи має онлайн-торгівля фармацевтичними препаратами в цілому, і яким чином можна подолати існуючі бар’єри для покупки.
Незважаючи на те що на даний момент онлайн-торгівля фармацевтичними препаратами законодавчо обмежена, результати досліджень показали, що вона має хороші перспективи для розвитку. Згідно з опитуваннями, відсоток користувачів, потенційно готових купувати ліки через Інтернет, високий: на сьогоднішній день 71% людей користуються Інтернетом в Україні, розглядають можливість покупки будь-яких лікарських засобів онлайн, а 56% – ймовірність покупки безрецептурних препаратів. При цьому 45% онлайн-користувачів мають реальний досвід покупки лікарських засобів (включаючи вітаміни), а 31% — безрецептурних препаратів.
Цікаво порівняти, наскільки висока частка користувачів, категорично заперечують можливість придбання ліків через Інтернет, з таким же показником в інших категоріях. Виявилося, що частка відмовляються купувати лікарські препарати онлайн порівнянна з категоріями, в яких онлайн-торгівля дозволена і широко поширена: в фарм цей показник становить 29%, в той час як у категорії засобів гігієни – 24%, косметики і парфумерії – 23%, продуктів харчування – 32%.
Ще один вселяє оптимізм факт-майже дворазове зростання пошукових запитів, пов’язаних з покупкою ліків онлайн за останній рік. В цілому, кількість таких запитів стабільно зростає з 2014 року. Інтернет стає для користувачів важливим консультантом у питаннях здоров’я – згідно з результатами опитування, проведеного Google і Tiburon, 44% українців при перших симптомах нездужання шукають інформацію онлайн. Щоб перетворити потенційну готовність реальну покупку, необхідно зрозуміти, які на даний момент існують бар’єри для такої покупки і яким чином можна їх подолати.
Що і як часто купують споживачі у фармацевтичній категорії
Ліки не є предметом щоденної необхідності, тому покупка відбувається не так часто, як в категоріях товарів повсякденного попиту, проте регулярно: більше половини онлайн-покупців ліків здійснюють купівлю частіше одного разу в квартал, ще 31% – раз на півроку.
Найчастіше через Інтернет купують препарати, що знімають гострі стани: болезаспокійливі (52%), ліки від нежиті і противірусні засоби (48%), жарознижуючі (45%), засоби від кашлю (43%), заспокійливі засоби (37%), антибіотики (34%). Таким чином, особливої важливості набуває швидкість доставки, яка може гарантувати лояльність споживачів. В цілому швидкість доставки є ключовим фактором зростання або ж його відсутності в даній категорії в світі. Більшість великих гравців добре знають про це і намагаються прискорити доставку і тим самим залучити покупців. Однак тут продавцям варто бути акуратними: якщо акцент в комунікації зроблений на швидкості, вкрай важливо відповідати заявленому. Довга доставка може стати бар’єром для покупки.
Результати досліджень показують, що абсолютна більшість користувачів – 90% точно знають, що саме вони хочуть придбати: 41% знає також, на якому сайті хоче купити препарат, а 49% шукають найбільш вигідну пропозицію для потрібного їм кошти, вибираючи з обмеженого числа аптек. Це підтверджується пошуковими даними: покупець або шукає конкретний засіб і інформацію про нього, або точно знає, де його купити. Передує покупку пошук є ідеальним моментом для рекламодавця – саме в цей час найпростіше залучити потенційного покупця вигідною пропозицією і грамотним піднесенням інформації.
Профіль користувачів, готових купувати ліки онлайн
Звернемося до профілю онлайн-покупця ліків. Люди мають більшу схильність до покупки всіх видів фармацевтичних препаратів в Інтернеті, і це корелює із загальною картиною онлайн-торгівлі. Прийнято вважати, що найактивнішою віковою групою в Інтернеті є молодь, проте дослідження показали, що безрецептурні засоби в інтернеті найчастіше купують люди, що потрапляють в середній віковий сегмент. Медіанний вік таких покупців склав 37 років, що більше, ніж у онлайн-покупця в середньому по Україні. За цим критерієм Україна демонструє схожість з Німеччиною, де ринок онлайн-торгівлі ліками добре розвинений.
Типовий онлайн-покупець ліків з великою часткою ймовірності живе у великому місті, його дохід вище середнього, він є досвідченим онлайн-шопера і дбайливо ставиться до свого здоров’я: дослідження показують, що серед людей, які уникають громадських місць в період епідемій, відсоток купують ліки онлайн вище.
Ті, хто купують в Інтернеті крім іншого ліки, найчастіше дорослі люди, які відчувають себе відповідальними за здоров’я членів своєї сім’ї, при цьому купівля лікарських засобів однаково аффінітівна для чоловіків і жінок. Люди купують фармацевтичні препарати для себе, для дітей, батьків та інших родичів.
Ліки – не та категорія, через яку користувачі приходять у світ онлайн-шопінгу. Ті люди, які купують ліки онлайн, вже є досвідченими покупцями. Формування звички купувати товари онлайн відбувається поступово. Звикнувши робити покупки в Інтернеті, користувачі з часом пробують купувати товари вже з інших категорій, в тому числі з тих, в яких бар’єри для здійснення покупки вище.
Бар’єри та можливості їх подолання
Досвід людей, що здійснюють покупки онлайн, показує, що в завданні подолання бар’єрів для покупки вкрай важливий перший крок. Зробивши першу покупку, люди позбавляються від негативних установок і в той же час можуть оцінити всі переваги онлайн-шопінгу. Якщо перший досвід успішний, то за покупкою слід ще одна, а далі вже відбувається формування звички. Це підтверджується дослідженнями і внутрішніми даними: так, наприклад, серед які мають досвід покупки ліків онлайн 89% планують і далі купувати безрецептурні засоби через Інтернет, а вітаміни і бади готові купувати 92%.
Важливо відзначити, що переваги покупки ліків онлайн поділяють навіть ті користувачі, які на даний момент заперечують таку можливість. Це означає, що потенційно переваги можуть бути використані в якості стимулів. Наприклад, тригером для покупки може стати можливість замовити засіб, якого немає в офлайн-аптеках.
Безумовно, на даний момент лікарські препарати не є категорією входу для онлайн-покупок. Однак важливо розуміти, що багато страхів, характерні для потенційних покупців у фарма-категорії, відносяться до інтернет-шопінгу в цілому. Їх можна розділити на чотири категорії: недовіра до онлайн-покупок, побоювання з приводу якості – ймовірність підробок і закінчення терміну придатності, – складності з доставкою та поверненням і страх перед онлайн-платежами. Для категорії лікарських препаратів деякі бар’єри виходять на перший план: відсутність можливості проконсультуватися з фармацевтом (46%), непридатність для зняття гострих станів (34%).
Розуміючи, які саме бар’єри перешкоджають купівлі, можна їх подолати, пропонуючи потенційним покупцям гарантії там, де вони сумніваються. Самі потенційні покупці називають як найбільш переконливих заходів гарантію якості і можливість перевірки (62%), можливість оплати при отриманні (50%), державне регулювання і сертифікацію аптек (45-49%), безкоштовну і швидку консультацію з фармацевтом (39%). Важливість можливої консультації з фахівцем легко зрозуміти, так як дуже великий відсоток росіян зізнається, що у разі хвороби вони не ходять до лікарів і або лікуються самі звичними засобами, або шукають інформацію в Інтернеті. Державне регулювання – фактор, що набуває особливого значення в категорії лікарських препаратів: коли справа йде про здоров’я, люди воліють не ризикувати, а сертифікація може сприяти значно більшій довірі.
Окремо варто відзначити такий фактор як програми лояльності. В цілому для онлайн-торгівлі такі важливі програми, так як вони прив’язують користувача до певного продавця і стимулюють нові покупки. Серед тих, хто купує фармацевтичні препарати в Інтернеті, 22% зазначили, що програми лояльності стимулюють їх продовжувати покупки, а 46% назвали їх необхідною умовою для успішної роботи онлайн-аптек. Однак вони навряд чи можуть виконувати роль тригера для тих, хто не планує здійснювати покупки онлайн: тільки 16% таких користувачів заявили, що програми лояльності можуть змусити їх змінити своє рішення.
Висновок
Очевидно, що в сучасному світі фарма-компаніям варто приділяти велику увагу digital-маркетингу та онлайн-торгівлі. Результати досліджень показують, що онлайн-шопінгу в області фарма високий потенціал для розвитку: відсоток користувачів, що допускають для себе можливість покупки ліків в Інтернеті, високий, та кількість запитів у пошукових системах стабільно зростає. Бар’єри для онлайн-покупки ліків багато в чому ставляться до онлайн-шопінгу в цілому. Для їх подолання фарма-компаніям можна порадити використовувати наступні підходи:
Працюйте над швидкістю доставки: часто ліки потрібні людям терміново, і чим швидше вони їх отримають, тим вище ймовірність повторної покупки. При цьому дуже важливо не тільки обіцяти швидку доставку, але і реально забезпечувати її.
Будьте поруч в потрібний момент: велика частина покупців попередньо досліджує ринок і шукає найбільш вигідні пропозиції. Грамотно подана на цьому етапі інформація здатна підштовхнути до купівлі.
Розширюйте асортимент: на відміну від традиційного рітейлу, набір товарів в онлайн-магазинах не обмежується розміром полиці. Онлайн-рітейлерам варто використовувати цю конкурентну перевагу, так як багатьох користувачів приваблює саме можливість купити те, чого немає в офлайн-аптеках.
Переконайте, що вам можна довіряти: для багатьох вкрай важлива можливість консультації з фармацевтом, а також сертифікація товару. Надайте користувачам те, що допоможе їм переконатися у вашій надійності.
Дайте покупцям свободу вибору: неможливість оплати замовлення при отриманні є бар’єром для половини покупців, і надання їм такої можливості здатне збільшити кількість ваших клієнтів.
Купуйте ліки у онлайн-аптеках
